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全国楼市处低迷状态 海南房企该如何突围
www.hnfccs.com时间:2014-9-24 编辑:柔软的时光 浏览:333次
[摘要]全国经济运行放缓,信贷环境紧张,各省市对房地产松绑消息不断传来,但依然难以改变全国楼市的低迷状态。看着楼市行情从年初一路向下, “高贵冷艳“的开发商不再淡定,z逐渐开启五花八门的营销技能。而同样萎靡不振的海南楼市,也在寻求着突围绝招。
四季康城

全国经济运行放缓,信贷环境紧张,各省市对房地产松绑消息不断传来,但依然难以改变全国楼市的低迷状态。看着楼市行情从年初一路向下, “高贵冷艳“的开发商不再淡定,z逐渐开启五花八门的营销技能。而同样萎靡不振的海南楼市,也在寻求着突围绝招。

如今,让我们看看淡市下的海南房企,如何突围?而各大营销技能,能否助海南房企搅热楼市?

1、分销混战

现状

“碧桂园强势进驻清水湾,诚邀代理、分销合作,强强联合!”5月,向来以强悍的营销团队为傲的碧桂园,首次在海南公开招募代理、分销商。随后,分销大会的浪潮在海南楼市越掀越高,几乎所有的海南楼盘都在大肆招募分销和代理商,而分销的点数也是水涨船高。

据了解,去年海南的分销点数基本在2至3个点之间,而今年点数普遍涨到3至5个点。在东方、琼中等总价低、顾客少的城市的楼盘,其销售提点更是涨到8至10个点。在分销的高利润吸引下,还出现了分销公司创业潮。

8月20日,海南万科则贴出“大字报” ,公开 “抵制分销” 。海南万科认为海南分销搅乱海南楼市,给开发商和客户带来压力。该活动引起人们的议论热潮,但依然没浇退海南楼盘采用“分销带动销售”的热情。

点评

一业内人士称,淡季做分销对开发商来说几乎无任何效果。因为岛内的分销商主要拦截开发商的客户,这对开发商来说影响甚微,甚至还有损于自身利益。但旺季来临,分销商还是可以帮助开发商起到引导客流的作用。

海南锦诚房地产咨询策划有限公司的董事长王路认为,分销对促进销售有一定的作用,不能一棒子打死。而如今房企认为分销过度抬高了其营销费用,其实是由于房企没因区域市场特点灵活应对,不能怪市场要价;同时,房企不应该一味抵制分销,而需要区别对待,可选择目光长远的分销团队。

2、强制营销

现状

“公司要求每位员工至少要发展10名线下经纪人,就连物业人员和保安都有任务。同时,在中秋节的三天假期里,要求每名员工每天至少带三组客户前来项目看房,少一位扣100元。”在海南某十强房企上班的非销售人员诉苦道。

“因为不想被扣钱或者辞退,我们都会积极去开单。但实在没办法,就找关系好的且有成交的同事,帮忙挂单。而对于发展线下经纪人的任务,只要填写电话即可。所以为完成任务,我们会随便找朋友或家人顶替。”销售顾问小陈说。

点评

强制营销,算是全民营销的一种体现。虽说其可能导致的问题就是“上有政策,下有对策”,导致出现大量的无效或者重复客户。但总的说来,该举措不失为扩大营销渠道的一个手段,只不过是效果呈现快慢和大小的问题。

3、圈层营销

现状

“我们项目只采用‘圈层营销’这一营销手段,主要在员工、银行业、教师群体这几大圈层进行针对性营销,效果很好。”海口长信蓝郡项目一负责人说,“面对逐渐到来的旺季,长信蓝郡仍将继续采用‘圈层营销’这一营销策略。”

据了解,位于海口西海岸的项目紫园的主要营销策略也同为“圈层营销”。其主要客群是来自中海油、中石化、中铁等国企的适婚青年。

据碧桂园金沙滩一内部人士称,金沙滩上半年销售业绩很大一部分也得益于“圈层营销”。“从今年5月份至今,金沙滩一直在清理二期尾货。在房源不足的情况下,金沙滩还能保持平均每月2000万元的销售额。”碧桂园金沙滩一内部人士告诉记者。

点评

海口长信蓝郡和紫园项目同属于海口学区房,它们都非常明确自身项目定位和客群定位,具有明显的客群特点。所以,它们精准的圈层营销策略,给项目带来了明显的营销效果。

而金沙滩的圈层营销,主要是对老业主及意向客户的维护。其首期的成功,为项目积累了2000多户的业主基数,再加上岛外客户置业具有群居性的特点,进而增强了“老带新”的圈层营销效果。

4、活动促销

现状

打开各大房地产网站,你会发现各种海南房企的暖场活动、岛内外房展会、看房团、客户答谢会等活动,充斥整个页面。

据海南雅居乐清水湾一销售顾问小赵透露,雅居乐清水湾每个月都会举办一场大型的岛外主题活动,目的是邀约客户上岛看房。9月份旺季来临,雅居乐清水湾还会持续其“大活动带动促销”的营销模式。

据雅居乐清水湾内部人士称,7、8月份,雅居乐清水湾共举办了两场客户答谢会。每场答谢会持续3至5天,每天大致有300名客户到场,1天大概可收获5千万的预约金。据了解,一组客户预约看房,需提前缴纳2万元的预约金。

据悉,雅居乐清水湾举办一场大型活动会花费约1000万元。面对如此高昂的营销成本,对雅居乐来说是否值得?“一场活动的营销费用虽高,但每场活动促成的成交金额可达1亿元左右,一个月的销售额有4至5亿元。所以这样的营销成本在项目的承受范围内。”该内部人士称。

但据记者了解,其他房企的“活动促销”策略就没雅居乐带来的效果明显。“5月开始,我们项目在全国开展了很多推介会,但没什么效果。甚至很多认筹到的客户,是销售顾问迫于领导压力,自己认的筹。”海南某十强房企的销售顾问称。

点评

不是所有项目都适合采用“大活动促销”的营销模式。首先大活动会产生较大的营销费用,同时需要较强的运营能力,以及较大的客群基数支撑。对于中小开发商来说,难以具备这样的运营能力。

而有些大房企的岛外推介会之所以效果有限,主要由于目前房企的推介会太多,客户不到现场难以促成成交,但还是会对房企品牌起到一定的宣传作用。

5、降价促销

现状

2014年5月,雅居乐清水湾率先掀起2014年海南房企降价潮,众多楼盘纷纷推出特价、团购、打折、清盘等房源。还有一些楼盘,推出买房送精装,购房帮贴息等优惠政策。

点评

王路认为,目前海南楼市的主基调还是清库存,但降价是海南开发商的最后防线,不能轻易使用。因为旅游地产不是人们生活的必需品,而房企如果一味采用“降价”这一营销手段,将会影响海南旅游地产长久的发展。

雅居乐清水湾之所以可采用如此激进的降价手段,是因为企业处于存亡浪尖上,以及其存在一定的降价空间,具有良好的工程管控能力,具有足够多的客户基数以及较大的企业品牌影响力。

所以不同的项目,要根据自身项目的实际情况,进行策略选择,不能轻易跟风降价。

6、移动营销

现状

2014年3月,新浪乐居联手新浪微博、腾讯微信推出房产移动电商1.0平台。乐居房产移动电商1.0平台以“移动售楼处”为核心,通过新浪微博、腾讯微信移动互联网两大入口,向潜在客户推送楼盘项目介绍、营销节奏、看房优惠等信息。

随后,乐居又于6月推出微信售楼处,推出微信购房季,开启房产移动电商2.0时代。据恒大海口湾的官方数据显示,项目开启动微信购房季抽红包活动一周后,粉丝数大涨,有数千个红包已经打开,而项目案场到访情况也有新的增长。

点评

移动营销是营销工具的创新,其带来的去化效果,对目前的楼市存量来说是杯水车薪,更多的是增强了项目知名度。营销工具要创新,但对房企来说最根本的还是要做好项目的定位和规划,做好营销团队的建设。

7、强强联手

现状

据了解,由于绿城与融创进行股权转让,现在位于海南陵水的绿城蓝湾小镇项目整合了融创的渠道,也就是融创的人在卖绿城蓝湾小镇的房子。在不降价的基础上,加大给客户及销售员的优惠政策。据内部人士称,效果不错。

点评

由绿城与融创的合作模式,引申到海南房企能否采取强强联手,互洗各自客户的模式?

王路认为,该想法不太现实。一是海南的旅游地产项目同质化太严重,各自项目无明显的差异化优势,难以做到资源互补。二是各大房企在海南多为分公司,不具备决策权。三是一旦客户分流,开发商难以留住原先的客户,开发商是不会愿意给自己制造这样的麻烦。

小结

海南房企勿等靠

—科学规划、努力开源、以价换量、创新工具


“2014下半年海南房企应该主动悲观,不要执迷于等待政府的救市,应尽快认清市场,做好项目的营销策略至关重要。”海南锦诚董事长王路称。

王路建议,首先海南开发商要解决的是大营销问题,大项目需要考虑长远的规划,而小项目则需要做好产品前期精准规划。各大旅游地产项目,要做足差异性,找对客群,深耕市场。

然后,努力开源,扩大客户流量,多举办巡展活动,启动全民营销。楼市普遍低迷,但依然可以激起局部热点,利用全民营销,打开更大的网,捕更多的“鱼”;其次,灵活利用价格带动促销;最后,创新营销工具,利用新媒体进行营销升级。


(责任编辑:柔软的时光)
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